Sağlık ürünlerinin tanıtımı, ticari iletişimin en sıkı düzenlendiği alanlardan biridir. Bunun nedeni açıktır: yanıltıcı veya abartılı bir tanıtım, yalnız tüketicinin ekonomik çıkarını değil sağlığını da etkileyebilir. Dijital iletişimin yaygınlaşmasıyla birlikte, klasik reklam yasaklarının sosyal medya, internet siteleri ve iş birliği içerikleri bakımından nasıl uygulanacağı da yeni bir tartışma alanı hâline gelmiştir.

Beşeri tıbbi ürünler: halka tanıtım yasağı

Beşeri tıbbi ürünlerin, yani ilaçların halka yönelik tanıtımı kural olarak yasaktır. Tanıtım faaliyetleri yalnız hekim, diş hekimi ve eczacılara yönelik olarak yapılabilir ve Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumunun (TİTCK) düzenlemelerine tabidir. Bu düzenlemeler kapsamında:

• Tanıtım bilgileri, ürünün onaylı kısa ürün bilgisiyle uyumlu, doğru ve kanıtlanabilir olmalıdır.
• Tanıtımı yapan ürün tanıtım temsilcilerinin belirli niteliklere ve eğitime sahip olması gerekir.
• Numune dağıtımı, bilimsel toplantılara destek ve sağlık meslek mensuplarına sağlanan menfaatler ayrıntılı kurallara bağlanmıştır.

Reçetesiz satılabilen bazı ürünler için de tanıtımın içeriği sınırlıdır ve tedavi vaadi veya abartılı etkinlik beyanı yasaktır.

Tıbbi cihazlar

Tıbbi cihazların satış, reklam ve tanıtımı ayrı bir yönetmelikle düzenlenmiştir. Bu düzenlemeye göre:

• Reklam ve tanıtım, cihazın amacına ve kullanım talimatına uygun olmalıdır.
• Kullanıcıyı yanıltacak, cihazı olduğundan daha etkili veya güvenli gösterecek ifadeler kullanılamaz.
• Bazı cihazların halka yönelik reklamı tamamen yasaktır.
• Tıbbi cihazların internet üzerinden satışı kural olarak yasak olup Kurumun belirlediği istisnalar dışında yapılamaz.

Dijital iletişim ve sağlık beyanları

Sosyal medya hesapları, iş birliği içerikleri ve kurumsal internet siteleri de tanıtım faaliyeti sayılabilir. Bir paylaşımın “bilgilendirme” mi yoksa “tanıtım” mı olduğu belirlenirken içeriğin kime yönelik olduğu, ürün adının kullanılıp kullanılmadığı ve satışa yönlendirme amacı taşıyıp taşımadığı dikkate alınır. Ayrıca Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu, sağlık beyanı içeren reklamları ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar mevzuatı çerçevesinde ayrıca denetler.

Değerlendirme

Sağlık ürünlerinde tanıtım hukuku, iki ayrı denetim hattının kesiştiği bir alandır: sağlık otoritesinin ürün odaklı kuralları ve tüketici mevzuatının reklam odaklı kuralları. İlaç ve tıbbi cihaz şirketleri için iç onay süreçlerinin, dijital iletişimi de kapsayacak şekilde yazılı hâle getirilmesi önemli bir uyum adımıdır.